Postpublicidad segun Carlos Perez. Revista Mercado

Una serie de articulos publicados por la Revista Mercado en Marzo valen la pena ser reproducidos ya que, hasta ahora, no ha sido comun en la Argentina que esos temas sean tratados por las revistas de negocios (Y, por lo tanto, por los hombres de negocios)
Felicitaciones a Patricio Cavalli quien parece haber sido el impulsor de esa serie de notas.

La luz del sol muerto y la postpublicidad
Por Carlos Pérez (*)


El CEO de NTT Docomo, la compañía de telefonía móvil más grande del mundo, saca ante más de 1.500 personas su billetera y, con una sola mano deja que se vaya desplegando hacia abajo como un papiro. Todos los plásticos posibles están allí. "¿Ven todo esto?", dice sin dejar de sonreír. "Muy pronto estará todo acá" y muestra entonces su celular en la otra mano.
Le pasará sin ninguna duda a las tarjetas de crédito, que deberán reformularse (¿para qué el objeto-físico-tarjeta si lo importante es el poder, inmaterial, de comprar, pasible de ser llevado en un celular o en un iPod?), pero también a las discográficas, a las inmobiliarias, a las agencias de viajes, a los medios gráficos y televisivos y así en cadena: el nuevo paradigma de accesibilidad de información forzará a nuevos modelos de negocios o, en su defecto, a desapariciones de ellos.

La luz del sol tarda ocho minutos en llegar a la Tierra. Esto significa que el Sol puede morir como fuente de calor a las 12 en punto del mediodía y nosotros hasta las doce y nueve no tendríamos noticias ostensibles de ello.Creo que muchas de las categorías y rubros que han definido el mundo capitalista están viviendo esos ocho minutos de cuenta atrás. Están disfrutando de la luz de un sol muerto. Todo sigue igual, nada indica que algo haya cambiado. Pero muy pronto todo cambiará. Y cambiará dramáticamente.
El negocio de la publicidad es una de esas categorías. Sólo un dato: Google estará muy pronto en condiciones de imponer el sistema PPS (Pay Per Sale) a escala masiva y planetaria a anunciantes. Págame por cada venta efectivamente realizada: contundente promesa para cualquier anunciante. Ni que hablar para una actividad que lleva más de un siglo luchando con la frase de Wanamaker: "50% de mi presupuesto publicitario está mal gastado. El problema es que no sé cuál de las dos mitades es".¿Esperamos que los últimos rayos del sol moribundo desaparezcan y luego nos preguntamos qué hacemos o comenzamos a movernos ahora? El darwinismo postula que no es la mejor ni la más poderosa la especie que sobrevive sino aquella que se adapta. Mejor comenzar ya.

Una postpublicidad tendrá menos que ver con herramientas creativas y comunicaciones de productos o servicios que con ideas configuradoras de modelos de negocios. Se puede vislumbrar ya hoy: la creatividad no es un factor exógeno, sino un elemento esencial en la formulación de la propuesta al público. La comunicación es parte del negocio si no lo es incluso todo: todos podemos decir que Zara no ha gastado un dólar en publicidad bajo el mindset de publicidad tradicional. No estoy tan seguro de la misma afirmación cuando hablamos de postpublicidad. Crispin Porter Bogusky desarrolla desde Miami y para Burger King, comunicación pensando productos (videojuegos, nuevos menúes, etc.), no comerciales de TV. Anomaly es una agencia neoyorquina que está causando revuelo con su propuesta de desarrollos de propiedad intelectual para anunciantes. Crispin y Anomaly son algunas de las primeras agencias de la postpublicidad: no desarrollan comunicación para determinados negocios. Desarrollan ideas comunicacionales que, a la postre, son negocios.La publicidad se ha movido bajo el mantra del posicionamiento. Creo no equivocarme si digo que la postpublicidad se moverá bajo el influjo de la ideología, entendiendo ideología como una particular forma de comprender el mundo. Las marcas más poderosas, las compañías más relevantes serán aquellas que ofrezcan una ideología creíble y coherente a lo largo del tiempo. Las agencias de la postpublicidad más poderosas y relevantes, a su vez, son y serán aquellas que entiendan esto.La postpublicidad será neutra con los medios a utilizar: de una actividad TV-céntrica pasaremos a una actividad multimediática sin ningún dominio a priori de ningún medio. Será sencillamente inadmisible que una agencia no sea experta en cualquier medio. Será también una enorme debilidad que piense que alguno de esos medios es la solución para cualquier problema. Cada desafío de negocio/comunicación implicará un abordaje único, particular. Párrafo aparte para la tan preconizada "muerte de la TV". Lejos de eso, prefiero adherir a aquellos que afirman que en el nuevo escenario de comunicación ideológica, la TV cobra un papel distinto e igualmente relevante al actual. Por su masividad, la televisión es un medio ideal para comunicar a quienes me interesan y a quienes no, quién soy y qué pienso. Esto es importante: en una era de ideologías, una marca debe dejarle claro a todo el mundo para quién es y para quién no.

(*) Carlos Pérez es presidente de BBDO Argentina y presidente del Círculo de Creativos Argentinos