El mundo de las redes sociales continua evolucionando. El objetivo es encontrar el famoso Modelo de Negocio que los haga sostenibles como negocio. Facebook, que paso de tener 25 millones de visitas en febrero del 2007 a 100 millones el pasado febrero (300% de aumento) acaba de contratar a una luminaria del mercado, Sheryl Sandberg, como COO. Su objetivo: Expandir las operaciones, encontrar formas de rentabilizar el negocio, internacionalizarlo. Estara encargada ademas de las areas de ventas, desarrollo de negocios, politica publica y comunicaciones.
Teniendo en cuenta lo que ha hecho en Google y sus demas ocupaciones, habra que esperar cosas interesantes de Facebook en el futuro cercano.
Al mismo tiempo My Space evoluciona hacia algo mas que una red social donde las personas se conectan. Anuncio que comenzo a incursionar en el negocio de la venta de contenido musical asi como tambien en la distribucion de contenidos audiovisuales a otras plataformas en el exterior. Asimismo, con ese modelo en mente, esta abriendo oficionas en distintas regiones del mundo y vende licencias para sus transmitir sus videos en redes de television abierta o paga.
Interesante movimiento el de My Space, ya que la gente comienza a preguntarse para que sirve estar conectada con otra.
Rupert Murdoch, quien cada vez que puede nos hace recordar que las companias de medios tienen que diversificarse para sobrevivir, pareceria estar apostando por ese camino con MySpace.
Si tenemos en cuenta que en un futuro no muy lejano todos estaremos conectados, la idea de la plataforma que evolucione de dar esa conexion a ofrecer distintos servicios utiles para aquellos que la componen para ser un buen modelo de negocios para ser observado.
Monday, April 14, 2008
Tuesday, April 8, 2008
UK 2009. Inversion en medios digitales mayor que en TV
Ya lo habiamos dicho en enero (Gracias a un link que habia enviado Carlos Perez) pero por alguna razon no tuvo tanta difusion. Hoy lo tiene Reuters y muchos lo reproduciran.
Mientras tanto de a poco, en Argentina, de a poco nos vamos despertando:
El fin de semana La Nacion publico una nota donde explica que Facebook vale lo mismo que YPF y hoy en El Cronista hay una nota con especialistas del tema como Fernando Barbella.
Mientras tanto de a poco, en Argentina, de a poco nos vamos despertando:
El fin de semana La Nacion publico una nota donde explica que Facebook vale lo mismo que YPF y hoy en El Cronista hay una nota con especialistas del tema como Fernando Barbella.
Monday, April 7, 2008
General Motors y 50% de inversion en publicidad digital
Esto me lo paso un amigo. No conozco la fuente pero es sumamente interesante:
GM (al igual que lo comentado acerca de Unilever en el post anterior) decide destinar una gran parte de su presupuesto en publicidad digital. En este caso, planea llegar al 50% del mismo en los proximos 3 anios.
Cuanto tardara esto en llegar a la region?
GM: 50% del presupuesto a medios digitales
Martes, 25 de marzo de 2008 21:33
Una de las grandes noticias durante la Semana Santa para la industria del online marketing fue que General Motors, el tercer anunciante más grande de Estados Unidos, anunció que en los próximos tres años va a destinar el 50% de su presupuesto de marketing a medios digitales y marketing 1-on-1. Estamos hablando de 1.5 mil millones de dólares que no van a medios tradicionales. GM, que ha tenido un presupuesto de 10 mil millones de dólares de publicidad en 2007, está mostrando hacia dónde se dirige el mercado, dónde están los consumidores y dónde se toman las decisiones de compra. La marca anunció que va a invertir fuertemente en gaming, búsquedas (Search), mobile y una amplia selección de aplicaciones interactivas.
GM no es único caso, también Hyundai anuncia que va a duplicar sus inversiones online en 2008 sobre el año 2007.
Un recien estudio de The Kelsey Group también afirma que la industria automotriz está incrementando cada vez más su inversion en online, especialmente enfocándose a customer ratings y reviews y video online. 59% de los vendedores de autos dicen que planean usar video en sus websites (vs 33% hoy día) y 43 porciento de los vendedores ofrecerán customer ratings and reviews (desde 29% hoy día). También el uso de los sitios de redes sociales va a a incrementar del 15 al 33 porciento, según los vendedores encuestados. Una de las razones porque GM y otros cambian su manera de invertir en marketing es el hecho de que reconocen que los medios online no solamente sirven para objetivos de marketing directo (la mitad de las contrataciones en E.U. se basan en métricas de rendimiento como CPC/CPA o CPL) sino también para objetivos de percepción del consumidor (brand awareness, preferencia de marca e intención de compra).Si eso pasa en Estados Unidos, ¿qué se va a hacer al respecto en México? Sin duda, muy pronto veremos un reflejo de esta valiente, pero sin duda lógica decisión estratégica. ¿O no Liana? :-D
GM (al igual que lo comentado acerca de Unilever en el post anterior) decide destinar una gran parte de su presupuesto en publicidad digital. En este caso, planea llegar al 50% del mismo en los proximos 3 anios.
Cuanto tardara esto en llegar a la region?
GM: 50% del presupuesto a medios digitales
Martes, 25 de marzo de 2008 21:33
Una de las grandes noticias durante la Semana Santa para la industria del online marketing fue que General Motors, el tercer anunciante más grande de Estados Unidos, anunció que en los próximos tres años va a destinar el 50% de su presupuesto de marketing a medios digitales y marketing 1-on-1. Estamos hablando de 1.5 mil millones de dólares que no van a medios tradicionales. GM, que ha tenido un presupuesto de 10 mil millones de dólares de publicidad en 2007, está mostrando hacia dónde se dirige el mercado, dónde están los consumidores y dónde se toman las decisiones de compra. La marca anunció que va a invertir fuertemente en gaming, búsquedas (Search), mobile y una amplia selección de aplicaciones interactivas.
GM no es único caso, también Hyundai anuncia que va a duplicar sus inversiones online en 2008 sobre el año 2007.
Un recien estudio de The Kelsey Group también afirma que la industria automotriz está incrementando cada vez más su inversion en online, especialmente enfocándose a customer ratings y reviews y video online. 59% de los vendedores de autos dicen que planean usar video en sus websites (vs 33% hoy día) y 43 porciento de los vendedores ofrecerán customer ratings and reviews (desde 29% hoy día). También el uso de los sitios de redes sociales va a a incrementar del 15 al 33 porciento, según los vendedores encuestados. Una de las razones porque GM y otros cambian su manera de invertir en marketing es el hecho de que reconocen que los medios online no solamente sirven para objetivos de marketing directo (la mitad de las contrataciones en E.U. se basan en métricas de rendimiento como CPC/CPA o CPL) sino también para objetivos de percepción del consumidor (brand awareness, preferencia de marca e intención de compra).Si eso pasa en Estados Unidos, ¿qué se va a hacer al respecto en México? Sin duda, muy pronto veremos un reflejo de esta valiente, pero sin duda lógica decisión estratégica. ¿O no Liana? :-D
Unilever y la publicidad digital.Revista Mercado
Mas de Patricio Cavalli en la Revista Mercado.
El tsunami digital Unilever
La aparición de los medios digitales que propicia la compañía, forzará a un cambio total en las industrias del consumo masivo y del retail. Queda poco tiempo. Quienes se adapten a tiempo, tienen, quizá, una chance. Quienes no lo hagan, que respiren hondo. Lo que viene es el cambio en el escenario mediático y la ecuación de fuerzas entre lo offline y lo online.
Por Patricio Cavalli
Es todavía un lindo día en el mundo del marketing de consumo masivo. El sol brilla y muchos de sus ejecutivos aún están en la playa, relajados tomando sus daikiris y congratulándose por sus dilectas campañas offline "con algo de digital". No saben lo que está ocurriendo en el horizonte; cómo esa agua fresca que recorre los dedos de sus pies junto al suave rugido del mar, es sólo la punta de la ola del tsunami digital que se está gestando en este mismo momento, y que impactará con toda su fuerza en algún momento de 2008, para cambiar para siempre ese mundo.El epicentro y origen del maremoto tendrá lugar en una de las principales empresas de consumo masivo del mundo, que migrará a partir de este año a una abarcativa política de inversión en medios digitales para todas sus marcas. Se trata de Unilever. Y si se lo sigue con detenimiento, la retrospectiva demuestra que este cambio se viene produciendo con cada vez mayor aceleración. Los websites, virales, blogs y aventuras en Second Life de marcas como Axe, Knorr o Sedal, son la parte emergente de una política corporativa que ya lleva varios años definiéndose. Y que ahora toma forma, para cambiar definitivamente sus comunicaciones, el escenario mediático y la ecuación de fuerzas entre lo offline y lo online.
A 50% anualMercado pudo saber –por fuentes ajenas a la compañía–, que posiblemente la inversión en medios digitales llegue durante 2008 a 20% de su inversión total en comunicaciones. De confirmarse esta versión, significaría que la empresa invertiría en medios digitales diez veces más que la media del mercado. Sería una apuesta de dimensiones siderales para muchas de las mentes que hoy pueblan el mercado del marketing local; y que miden el futuro con las palabras del ayer: "En Internet se invierte sólo 2% del presupuesto". Los funcionarios consultados en la compañía declinaron comentar sobre las cifras de inversión. Pero sí confirmaron que la empresa aumentará su inversión en medios digitales a un ritmo de 50% anual. "No va a haber un cambio dramático, para un día invertir de golpe 20% del presupuesto en medios digitales. Pero sí habrá un cambio progresivo, que en unos años equiparará la ecuación con el mundo offline". Quien habla es Ezequiel Jones, gerente de medios de Unilever Argentina. Y la velocidad del cambio, dice, depende en mucho de lo que pase con la TV Digital. El fin del spot de treinta segundos y la aparición de los nuevos formatos publicitarios está en el magma del cambio.
Ezequiel JonesFoto: Gabriel ReigDetrás del interés de la marca por la arena digital, hay un rédito económico. "Desde el punto de vista publicitario, nunca tuvimos al alcance de nuestra mano un medio tan económico, que nos permite expresarnos a través de una marca y llegar a tanta gente sin necesidad de un medio masivo. El gran desafío ahora es saber qué tenemos que decir; y cómo decirlo. Qué tipo de mensajes y bajo qué formato.((OPORTUNIDAD PARA QUIEN LOS AYUDE A DECIDIR QUE DECIR Y COMO) Porque lo que funciona on air, no funciona igual online", explica Jones. Y como ejemplo pone los comerciales del SuperBowl de EE.UU.: en TV los ven millones de personas en todo el mundo, pero en YouTube no tiene cada uno más de veinte mil usuarios.
Cambio de culturaEl asunto de fondo no es cuánto, sino cómo será este cambio. Y en exclusiva para Mercado, sus estrategas abrieron las puertas de su mundo digital. "Lo que buscamos es imprimir en la cultura marketinera de la compañía la relevancia de utilizar estos medios en cada una de las marcas –dice Jones–. El apalancamiento estratégico de la construcción de nuestras marcas, es realizar una fuerte inversión en comunicación. La decisión estratégica es comprender al consumidor, no sólo en cuanto al consumo, sino a un nivel más abstracto: hacia dónde está yendo el mundo de las personas, y cuáles son los medios que consumen; es ahí donde nosotros encontramos los puentes de oro de conexión entre las marcas y los consumidores".Cuando se lanzó Internet, la preocupación de la compañía era si el medio se instalaría y tendría penetración social. Hoy, la búsqueda ya no tiene un carácter dubitativo. Se trata de saber cómo y a quiénes contactar a través de cada uno de esos canales. Ver la película ayuda: "Hace cinco años, en la Argentina hablábamos del trueque, y hoy somos uno de los países con mayor penetración de Internet y de telefonía celular", dice Jones.Lo que Unilever parece haber visto hace diez años, la emergencia de los medios digitales, es hoy lo que le permite dedicar su tiempo no ya a explorar la arena digital, pero a explotarla. Y monetizarla, al construir relaciones duraderas con sus consumidores.
Mentes y corazones¿Qué sabe Unilever sobre dónde tienen hoy sus mentes y corazones los nuevos prosumidores digitales? En la generación de códigos de convivencia en la Web, como forma de autorregular la democratización de la red; y la búsqueda de nuevas formas de autoexpresión personal y colectiva. "El arte, por ejemplo, se está desarrollando mucho en la Web. Cada vez hay más fotógrafos, periodistas, directores o publicistas –explica Jones–. El concepto wiki es uno de las grandes tendencias, que va de la mano de la democratización. Pensar que la unión de los conocimientos es más grande que la suma de los conocimientos individuales. Dentro de este concepto, hay un uso mayormente responsable del sistema. Si alguien entra al mundo wiki con la intención de entorpecer o dañar el sistema mediante conceptos erróneos, el intento dura segundos".Un ejemplo de la casa: "Si en Wikipedia alguien cambia la nómina del directorio de Unilever, las mismas personas lo cambian en no más de media hora. No nosotros, los usuarios mismos. Y esto muestra lo que la gente quiere imponer, lo que la gente elige como sociedad; y en este caso es hacer valer su individualidad a través de las grandes comunidades".¿Es en ese sentido la red un velo, que distancia a los individuos tornándolos virtuales; pero permite por otro lado que se liberen, se desinhiban? Absolutamente, dice Jones. Y si las marcas no se ponen a la altura de las circunstancias, y comunican de la forma en la que los prosumidores quieren comunicar, quedan afuera. La Web no sólo representa un espacio de autoexpresión para los prosumidores; también para éstas últimas.¿Y es la Web 2.0 un espacio donde las marcas compiten no sólo contra otras marcas sino contra sus propios consumidores? También, explica. Una marca compite en el mundo digital contra los blogs; v-logs; fotologs; páginas personales; novelas; periodismo participativo.
¿Y las empresas?Pero excepto algunas grandes empresas –y no sólo menciona a Unilever–, Jones no ve a las marcas interesadas en el mundo digital. No se está hablando a un nivel superior, todavía hay un esfuerzo evangelizador muy inicial. Y lamentablemente es cierto. La falta de profundidad en el diálogo es palpable. Seminario tras seminario, los eventos del sector parecen eventos de gueto, donde se ven casi las mismas caras en los atrios, contando una y otra vez los mismos casos. Hay quienes van a explorar y aprender: "Vine para tratar de entender algo de todo esto", dijo en el último evento del IAB un director de una de las principales centrales de medios del país, que gerencia la compra de medios de una empresa de telecomunicaciones. Es poco esfuerzo. Excepto casos aislados, los empresarios y empresarias argentinos siguen prefiriendo los cócteles fáciles a los eventos de pensamiento complejo, a pesar de que de ellos dependa su frágil futuro. "Nuestra mentalidad corporativa de comunicación nos obliga a buscar siempre nuevas y mejores formas de comunicarnos con el consumidor. Y lo que se ve en el mercado en general es que Internet o los celulares son todavía medios lejanos –opina Jones–. No hay una mentalidad similar en general".Muchas empresas se cuidan, porque temen. Es que la digitalización también expone brutalmente a las marcas. "No hay control sobre lo que a las marcas les pasa en una democracia total. Es lo que pasó en el Diet Coke - Mentos Experiment, donde Mentos inmediatamente salió a decir 'No podemos ir contra la corriente, sumémonos a esto'", dice Jones. Pero Coca-Cola hizo lo esperable e intentó dar de baja el video, prohibirlo, amenazó con acciones legales por uso indebido de la marca y finalmente se rindió a lo inevitable. Es más fácil responder ahora, pero el escenario invita: ¿Qué hubiera hecho Unilever si el experimento hubiera sido hecho con Sedal o Hellmann's en vez de Diet Coke? "No sé si la reacción de Coca-Cola estuvo bien o mal. Pero hay que estar preparado, porque online no se puede evitar nada. Hay que trabajar para que el vínculo con el consumidor sea totalmente distinto; es un vínculo uno a uno, completamente abierto y dinámico. Y hay que tener la capacidad de interactuar con ese consumidor que un día levanta la mano y quiere hablarnos", dice.
Aguantar y aprender del ataqueNo lo dicen desde la torre de marfil. Cuando en 2007 su comercial Evolution de la marca Dove ganó el Film Grand Prix en el festival de Cannes, la detonación dio la vuelta al mundo: ¿Por qué un comercial que nunca se había proyectado en TV ganaba el premio más preciado de la publicidad mundial? La cantidad de mashups realizados alrededor de Evolution fue el segundo paso. La parodia más famosa es Slob Evolution, pero no fue la única. Pero la reacción pasó de divertida a complicada al año siguiente. Cuando la marca intentó volver a realizar su éxito con el lanzamiento del comercial Dove Onslaught, una parte de la red 2.0 estaba preparada para lanzársele a la yugular. Rye Clifton, planner de la agencia The Martin Agency realizó el mashup crítico más visto hasta el momento: A message from Unilever.¿Y la reacción de Unilever al debate fue? Debatir. Y evitar hacer lo primero que pensaría una marca tradicional: obligar a Clifton a sacar su marca del título del post en YouTube.com.Podrá gustarles o no que un prosumidor firme un post negativo con su marca, pero no lo atacan porque parecen haber aprendido una de las leyes del mundo que se viene: intentar evitar el debate y la crítica en la era 2.0 es no sólo imposible, sino también suicida."Este escenario obliga a las empresas a monitorear mucho más el entorno –dice Daniel Posse, de la gerencia de Relaciones Corporativas de Unilever–. Cuando una marca comienza a meterse con estos virales, tiene que monitorear mucho mas allá del clipping. Hay que navegar Internet, entrar a los foros, ver los blogs. No para intervenir, sino para saber qué están diciendo los consumidores".
Daniel Posse¿Las reacciones de los consumidores influyen en el clima interno de la compañía? Sí, y lo que hacen en ese caso es evangelizar sobre el medio, dice Posse. Hacer que los gerentes comprendan que el control está delegado en el prosumidor y en el cibernauta. ¿Y cuál es el límite? Posiblemente lo legal. "Intervendríamos si alguien atentara maliciosamente contra la buena reputación de la compañía. Pero los mashups de Dove no son un problema. No tenemos una receta para cada caso. En este sentido, también estamos aprendiendo". Y es en este nivel donde entra en acción la relación emocional de las personas con las marcas. Si éstas anclan emocionalmente en los consumidores, por cada cibernauta que las denigre, aparecen decenas defendiéndolas. ¿O alguien acaso piensa que es sostenible un blog en contra de los chocolatitos Jack? "Y en el caso de Dove –dice Jones–, la gente salió en los foros a defender la marca, porque su construcción en general es creíble". Un hombre la atacó, pero las mujeres creyeron en la Campaña por la Belleza Real. Y la marca siguió en sus corazones.Parece que sólo el amor salvará a las marcas. Y de lograr eso se trata este asunto, desde el primer día y hasta el fin de los tiempos. pcavalli@mercado.com.ar
Referencia Web
Dove Evolution http://youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46USlob Evolution http://youtube.com/watch?v=7-kSZsvBY-ADiet Coke Mentos Experiment http://youtube.com/watch?v=hKoB0MHVBvMDove Onslaught http://youtube.com/watch?v=JaH4y6ZjSfEA message from Unilever http://www.youtube.com/watch?v=SwDEF-w4rJk&NR=1
El tsunami digital Unilever
La aparición de los medios digitales que propicia la compañía, forzará a un cambio total en las industrias del consumo masivo y del retail. Queda poco tiempo. Quienes se adapten a tiempo, tienen, quizá, una chance. Quienes no lo hagan, que respiren hondo. Lo que viene es el cambio en el escenario mediático y la ecuación de fuerzas entre lo offline y lo online.
Por Patricio Cavalli
Es todavía un lindo día en el mundo del marketing de consumo masivo. El sol brilla y muchos de sus ejecutivos aún están en la playa, relajados tomando sus daikiris y congratulándose por sus dilectas campañas offline "con algo de digital". No saben lo que está ocurriendo en el horizonte; cómo esa agua fresca que recorre los dedos de sus pies junto al suave rugido del mar, es sólo la punta de la ola del tsunami digital que se está gestando en este mismo momento, y que impactará con toda su fuerza en algún momento de 2008, para cambiar para siempre ese mundo.El epicentro y origen del maremoto tendrá lugar en una de las principales empresas de consumo masivo del mundo, que migrará a partir de este año a una abarcativa política de inversión en medios digitales para todas sus marcas. Se trata de Unilever. Y si se lo sigue con detenimiento, la retrospectiva demuestra que este cambio se viene produciendo con cada vez mayor aceleración. Los websites, virales, blogs y aventuras en Second Life de marcas como Axe, Knorr o Sedal, son la parte emergente de una política corporativa que ya lleva varios años definiéndose. Y que ahora toma forma, para cambiar definitivamente sus comunicaciones, el escenario mediático y la ecuación de fuerzas entre lo offline y lo online.
A 50% anualMercado pudo saber –por fuentes ajenas a la compañía–, que posiblemente la inversión en medios digitales llegue durante 2008 a 20% de su inversión total en comunicaciones. De confirmarse esta versión, significaría que la empresa invertiría en medios digitales diez veces más que la media del mercado. Sería una apuesta de dimensiones siderales para muchas de las mentes que hoy pueblan el mercado del marketing local; y que miden el futuro con las palabras del ayer: "En Internet se invierte sólo 2% del presupuesto". Los funcionarios consultados en la compañía declinaron comentar sobre las cifras de inversión. Pero sí confirmaron que la empresa aumentará su inversión en medios digitales a un ritmo de 50% anual. "No va a haber un cambio dramático, para un día invertir de golpe 20% del presupuesto en medios digitales. Pero sí habrá un cambio progresivo, que en unos años equiparará la ecuación con el mundo offline". Quien habla es Ezequiel Jones, gerente de medios de Unilever Argentina. Y la velocidad del cambio, dice, depende en mucho de lo que pase con la TV Digital. El fin del spot de treinta segundos y la aparición de los nuevos formatos publicitarios está en el magma del cambio.
Ezequiel JonesFoto: Gabriel ReigDetrás del interés de la marca por la arena digital, hay un rédito económico. "Desde el punto de vista publicitario, nunca tuvimos al alcance de nuestra mano un medio tan económico, que nos permite expresarnos a través de una marca y llegar a tanta gente sin necesidad de un medio masivo. El gran desafío ahora es saber qué tenemos que decir; y cómo decirlo. Qué tipo de mensajes y bajo qué formato.((OPORTUNIDAD PARA QUIEN LOS AYUDE A DECIDIR QUE DECIR Y COMO) Porque lo que funciona on air, no funciona igual online", explica Jones. Y como ejemplo pone los comerciales del SuperBowl de EE.UU.: en TV los ven millones de personas en todo el mundo, pero en YouTube no tiene cada uno más de veinte mil usuarios.
Cambio de culturaEl asunto de fondo no es cuánto, sino cómo será este cambio. Y en exclusiva para Mercado, sus estrategas abrieron las puertas de su mundo digital. "Lo que buscamos es imprimir en la cultura marketinera de la compañía la relevancia de utilizar estos medios en cada una de las marcas –dice Jones–. El apalancamiento estratégico de la construcción de nuestras marcas, es realizar una fuerte inversión en comunicación. La decisión estratégica es comprender al consumidor, no sólo en cuanto al consumo, sino a un nivel más abstracto: hacia dónde está yendo el mundo de las personas, y cuáles son los medios que consumen; es ahí donde nosotros encontramos los puentes de oro de conexión entre las marcas y los consumidores".Cuando se lanzó Internet, la preocupación de la compañía era si el medio se instalaría y tendría penetración social. Hoy, la búsqueda ya no tiene un carácter dubitativo. Se trata de saber cómo y a quiénes contactar a través de cada uno de esos canales. Ver la película ayuda: "Hace cinco años, en la Argentina hablábamos del trueque, y hoy somos uno de los países con mayor penetración de Internet y de telefonía celular", dice Jones.Lo que Unilever parece haber visto hace diez años, la emergencia de los medios digitales, es hoy lo que le permite dedicar su tiempo no ya a explorar la arena digital, pero a explotarla. Y monetizarla, al construir relaciones duraderas con sus consumidores.
Mentes y corazones¿Qué sabe Unilever sobre dónde tienen hoy sus mentes y corazones los nuevos prosumidores digitales? En la generación de códigos de convivencia en la Web, como forma de autorregular la democratización de la red; y la búsqueda de nuevas formas de autoexpresión personal y colectiva. "El arte, por ejemplo, se está desarrollando mucho en la Web. Cada vez hay más fotógrafos, periodistas, directores o publicistas –explica Jones–. El concepto wiki es uno de las grandes tendencias, que va de la mano de la democratización. Pensar que la unión de los conocimientos es más grande que la suma de los conocimientos individuales. Dentro de este concepto, hay un uso mayormente responsable del sistema. Si alguien entra al mundo wiki con la intención de entorpecer o dañar el sistema mediante conceptos erróneos, el intento dura segundos".Un ejemplo de la casa: "Si en Wikipedia alguien cambia la nómina del directorio de Unilever, las mismas personas lo cambian en no más de media hora. No nosotros, los usuarios mismos. Y esto muestra lo que la gente quiere imponer, lo que la gente elige como sociedad; y en este caso es hacer valer su individualidad a través de las grandes comunidades".¿Es en ese sentido la red un velo, que distancia a los individuos tornándolos virtuales; pero permite por otro lado que se liberen, se desinhiban? Absolutamente, dice Jones. Y si las marcas no se ponen a la altura de las circunstancias, y comunican de la forma en la que los prosumidores quieren comunicar, quedan afuera. La Web no sólo representa un espacio de autoexpresión para los prosumidores; también para éstas últimas.¿Y es la Web 2.0 un espacio donde las marcas compiten no sólo contra otras marcas sino contra sus propios consumidores? También, explica. Una marca compite en el mundo digital contra los blogs; v-logs; fotologs; páginas personales; novelas; periodismo participativo.
¿Y las empresas?Pero excepto algunas grandes empresas –y no sólo menciona a Unilever–, Jones no ve a las marcas interesadas en el mundo digital. No se está hablando a un nivel superior, todavía hay un esfuerzo evangelizador muy inicial. Y lamentablemente es cierto. La falta de profundidad en el diálogo es palpable. Seminario tras seminario, los eventos del sector parecen eventos de gueto, donde se ven casi las mismas caras en los atrios, contando una y otra vez los mismos casos. Hay quienes van a explorar y aprender: "Vine para tratar de entender algo de todo esto", dijo en el último evento del IAB un director de una de las principales centrales de medios del país, que gerencia la compra de medios de una empresa de telecomunicaciones. Es poco esfuerzo. Excepto casos aislados, los empresarios y empresarias argentinos siguen prefiriendo los cócteles fáciles a los eventos de pensamiento complejo, a pesar de que de ellos dependa su frágil futuro. "Nuestra mentalidad corporativa de comunicación nos obliga a buscar siempre nuevas y mejores formas de comunicarnos con el consumidor. Y lo que se ve en el mercado en general es que Internet o los celulares son todavía medios lejanos –opina Jones–. No hay una mentalidad similar en general".Muchas empresas se cuidan, porque temen. Es que la digitalización también expone brutalmente a las marcas. "No hay control sobre lo que a las marcas les pasa en una democracia total. Es lo que pasó en el Diet Coke - Mentos Experiment, donde Mentos inmediatamente salió a decir 'No podemos ir contra la corriente, sumémonos a esto'", dice Jones. Pero Coca-Cola hizo lo esperable e intentó dar de baja el video, prohibirlo, amenazó con acciones legales por uso indebido de la marca y finalmente se rindió a lo inevitable. Es más fácil responder ahora, pero el escenario invita: ¿Qué hubiera hecho Unilever si el experimento hubiera sido hecho con Sedal o Hellmann's en vez de Diet Coke? "No sé si la reacción de Coca-Cola estuvo bien o mal. Pero hay que estar preparado, porque online no se puede evitar nada. Hay que trabajar para que el vínculo con el consumidor sea totalmente distinto; es un vínculo uno a uno, completamente abierto y dinámico. Y hay que tener la capacidad de interactuar con ese consumidor que un día levanta la mano y quiere hablarnos", dice.
Aguantar y aprender del ataqueNo lo dicen desde la torre de marfil. Cuando en 2007 su comercial Evolution de la marca Dove ganó el Film Grand Prix en el festival de Cannes, la detonación dio la vuelta al mundo: ¿Por qué un comercial que nunca se había proyectado en TV ganaba el premio más preciado de la publicidad mundial? La cantidad de mashups realizados alrededor de Evolution fue el segundo paso. La parodia más famosa es Slob Evolution, pero no fue la única. Pero la reacción pasó de divertida a complicada al año siguiente. Cuando la marca intentó volver a realizar su éxito con el lanzamiento del comercial Dove Onslaught, una parte de la red 2.0 estaba preparada para lanzársele a la yugular. Rye Clifton, planner de la agencia The Martin Agency realizó el mashup crítico más visto hasta el momento: A message from Unilever.¿Y la reacción de Unilever al debate fue? Debatir. Y evitar hacer lo primero que pensaría una marca tradicional: obligar a Clifton a sacar su marca del título del post en YouTube.com.Podrá gustarles o no que un prosumidor firme un post negativo con su marca, pero no lo atacan porque parecen haber aprendido una de las leyes del mundo que se viene: intentar evitar el debate y la crítica en la era 2.0 es no sólo imposible, sino también suicida."Este escenario obliga a las empresas a monitorear mucho más el entorno –dice Daniel Posse, de la gerencia de Relaciones Corporativas de Unilever–. Cuando una marca comienza a meterse con estos virales, tiene que monitorear mucho mas allá del clipping. Hay que navegar Internet, entrar a los foros, ver los blogs. No para intervenir, sino para saber qué están diciendo los consumidores".
Daniel Posse¿Las reacciones de los consumidores influyen en el clima interno de la compañía? Sí, y lo que hacen en ese caso es evangelizar sobre el medio, dice Posse. Hacer que los gerentes comprendan que el control está delegado en el prosumidor y en el cibernauta. ¿Y cuál es el límite? Posiblemente lo legal. "Intervendríamos si alguien atentara maliciosamente contra la buena reputación de la compañía. Pero los mashups de Dove no son un problema. No tenemos una receta para cada caso. En este sentido, también estamos aprendiendo". Y es en este nivel donde entra en acción la relación emocional de las personas con las marcas. Si éstas anclan emocionalmente en los consumidores, por cada cibernauta que las denigre, aparecen decenas defendiéndolas. ¿O alguien acaso piensa que es sostenible un blog en contra de los chocolatitos Jack? "Y en el caso de Dove –dice Jones–, la gente salió en los foros a defender la marca, porque su construcción en general es creíble". Un hombre la atacó, pero las mujeres creyeron en la Campaña por la Belleza Real. Y la marca siguió en sus corazones.Parece que sólo el amor salvará a las marcas. Y de lograr eso se trata este asunto, desde el primer día y hasta el fin de los tiempos. pcavalli@mercado.com.ar
Referencia Web
Dove Evolution http://youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46USlob Evolution http://youtube.com/watch?v=7-kSZsvBY-ADiet Coke Mentos Experiment http://youtube.com/watch?v=hKoB0MHVBvMDove Onslaught http://youtube.com/watch?v=JaH4y6ZjSfEA message from Unilever http://www.youtube.com/watch?v=SwDEF-w4rJk&NR=1
Postpublicidad segun Carlos Perez. Revista Mercado
Una serie de articulos publicados por la Revista Mercado en Marzo valen la pena ser reproducidos ya que, hasta ahora, no ha sido comun en la Argentina que esos temas sean tratados por las revistas de negocios (Y, por lo tanto, por los hombres de negocios)
Felicitaciones a Patricio Cavalli quien parece haber sido el impulsor de esa serie de notas.
La luz del sol muerto y la postpublicidad
Por Carlos Pérez (*)
El CEO de NTT Docomo, la compañía de telefonía móvil más grande del mundo, saca ante más de 1.500 personas su billetera y, con una sola mano deja que se vaya desplegando hacia abajo como un papiro. Todos los plásticos posibles están allí. "¿Ven todo esto?", dice sin dejar de sonreír. "Muy pronto estará todo acá" y muestra entonces su celular en la otra mano.
Le pasará sin ninguna duda a las tarjetas de crédito, que deberán reformularse (¿para qué el objeto-físico-tarjeta si lo importante es el poder, inmaterial, de comprar, pasible de ser llevado en un celular o en un iPod?), pero también a las discográficas, a las inmobiliarias, a las agencias de viajes, a los medios gráficos y televisivos y así en cadena: el nuevo paradigma de accesibilidad de información forzará a nuevos modelos de negocios o, en su defecto, a desapariciones de ellos.
La luz del sol tarda ocho minutos en llegar a la Tierra. Esto significa que el Sol puede morir como fuente de calor a las 12 en punto del mediodía y nosotros hasta las doce y nueve no tendríamos noticias ostensibles de ello.Creo que muchas de las categorías y rubros que han definido el mundo capitalista están viviendo esos ocho minutos de cuenta atrás. Están disfrutando de la luz de un sol muerto. Todo sigue igual, nada indica que algo haya cambiado. Pero muy pronto todo cambiará. Y cambiará dramáticamente.
El negocio de la publicidad es una de esas categorías. Sólo un dato: Google estará muy pronto en condiciones de imponer el sistema PPS (Pay Per Sale) a escala masiva y planetaria a anunciantes. Págame por cada venta efectivamente realizada: contundente promesa para cualquier anunciante. Ni que hablar para una actividad que lleva más de un siglo luchando con la frase de Wanamaker: "50% de mi presupuesto publicitario está mal gastado. El problema es que no sé cuál de las dos mitades es".¿Esperamos que los últimos rayos del sol moribundo desaparezcan y luego nos preguntamos qué hacemos o comenzamos a movernos ahora? El darwinismo postula que no es la mejor ni la más poderosa la especie que sobrevive sino aquella que se adapta. Mejor comenzar ya.
Una postpublicidad tendrá menos que ver con herramientas creativas y comunicaciones de productos o servicios que con ideas configuradoras de modelos de negocios. Se puede vislumbrar ya hoy: la creatividad no es un factor exógeno, sino un elemento esencial en la formulación de la propuesta al público. La comunicación es parte del negocio si no lo es incluso todo: todos podemos decir que Zara no ha gastado un dólar en publicidad bajo el mindset de publicidad tradicional. No estoy tan seguro de la misma afirmación cuando hablamos de postpublicidad. Crispin Porter Bogusky desarrolla desde Miami y para Burger King, comunicación pensando productos (videojuegos, nuevos menúes, etc.), no comerciales de TV. Anomaly es una agencia neoyorquina que está causando revuelo con su propuesta de desarrollos de propiedad intelectual para anunciantes. Crispin y Anomaly son algunas de las primeras agencias de la postpublicidad: no desarrollan comunicación para determinados negocios. Desarrollan ideas comunicacionales que, a la postre, son negocios.La publicidad se ha movido bajo el mantra del posicionamiento. Creo no equivocarme si digo que la postpublicidad se moverá bajo el influjo de la ideología, entendiendo ideología como una particular forma de comprender el mundo. Las marcas más poderosas, las compañías más relevantes serán aquellas que ofrezcan una ideología creíble y coherente a lo largo del tiempo. Las agencias de la postpublicidad más poderosas y relevantes, a su vez, son y serán aquellas que entiendan esto.La postpublicidad será neutra con los medios a utilizar: de una actividad TV-céntrica pasaremos a una actividad multimediática sin ningún dominio a priori de ningún medio. Será sencillamente inadmisible que una agencia no sea experta en cualquier medio. Será también una enorme debilidad que piense que alguno de esos medios es la solución para cualquier problema. Cada desafío de negocio/comunicación implicará un abordaje único, particular. Párrafo aparte para la tan preconizada "muerte de la TV". Lejos de eso, prefiero adherir a aquellos que afirman que en el nuevo escenario de comunicación ideológica, la TV cobra un papel distinto e igualmente relevante al actual. Por su masividad, la televisión es un medio ideal para comunicar a quienes me interesan y a quienes no, quién soy y qué pienso. Esto es importante: en una era de ideologías, una marca debe dejarle claro a todo el mundo para quién es y para quién no.
(*) Carlos Pérez es presidente de BBDO Argentina y presidente del Círculo de Creativos Argentinos
Felicitaciones a Patricio Cavalli quien parece haber sido el impulsor de esa serie de notas.
La luz del sol muerto y la postpublicidad
Por Carlos Pérez (*)
El CEO de NTT Docomo, la compañía de telefonía móvil más grande del mundo, saca ante más de 1.500 personas su billetera y, con una sola mano deja que se vaya desplegando hacia abajo como un papiro. Todos los plásticos posibles están allí. "¿Ven todo esto?", dice sin dejar de sonreír. "Muy pronto estará todo acá" y muestra entonces su celular en la otra mano.
Le pasará sin ninguna duda a las tarjetas de crédito, que deberán reformularse (¿para qué el objeto-físico-tarjeta si lo importante es el poder, inmaterial, de comprar, pasible de ser llevado en un celular o en un iPod?), pero también a las discográficas, a las inmobiliarias, a las agencias de viajes, a los medios gráficos y televisivos y así en cadena: el nuevo paradigma de accesibilidad de información forzará a nuevos modelos de negocios o, en su defecto, a desapariciones de ellos.
La luz del sol tarda ocho minutos en llegar a la Tierra. Esto significa que el Sol puede morir como fuente de calor a las 12 en punto del mediodía y nosotros hasta las doce y nueve no tendríamos noticias ostensibles de ello.Creo que muchas de las categorías y rubros que han definido el mundo capitalista están viviendo esos ocho minutos de cuenta atrás. Están disfrutando de la luz de un sol muerto. Todo sigue igual, nada indica que algo haya cambiado. Pero muy pronto todo cambiará. Y cambiará dramáticamente.
El negocio de la publicidad es una de esas categorías. Sólo un dato: Google estará muy pronto en condiciones de imponer el sistema PPS (Pay Per Sale) a escala masiva y planetaria a anunciantes. Págame por cada venta efectivamente realizada: contundente promesa para cualquier anunciante. Ni que hablar para una actividad que lleva más de un siglo luchando con la frase de Wanamaker: "50% de mi presupuesto publicitario está mal gastado. El problema es que no sé cuál de las dos mitades es".¿Esperamos que los últimos rayos del sol moribundo desaparezcan y luego nos preguntamos qué hacemos o comenzamos a movernos ahora? El darwinismo postula que no es la mejor ni la más poderosa la especie que sobrevive sino aquella que se adapta. Mejor comenzar ya.
Una postpublicidad tendrá menos que ver con herramientas creativas y comunicaciones de productos o servicios que con ideas configuradoras de modelos de negocios. Se puede vislumbrar ya hoy: la creatividad no es un factor exógeno, sino un elemento esencial en la formulación de la propuesta al público. La comunicación es parte del negocio si no lo es incluso todo: todos podemos decir que Zara no ha gastado un dólar en publicidad bajo el mindset de publicidad tradicional. No estoy tan seguro de la misma afirmación cuando hablamos de postpublicidad. Crispin Porter Bogusky desarrolla desde Miami y para Burger King, comunicación pensando productos (videojuegos, nuevos menúes, etc.), no comerciales de TV. Anomaly es una agencia neoyorquina que está causando revuelo con su propuesta de desarrollos de propiedad intelectual para anunciantes. Crispin y Anomaly son algunas de las primeras agencias de la postpublicidad: no desarrollan comunicación para determinados negocios. Desarrollan ideas comunicacionales que, a la postre, son negocios.La publicidad se ha movido bajo el mantra del posicionamiento. Creo no equivocarme si digo que la postpublicidad se moverá bajo el influjo de la ideología, entendiendo ideología como una particular forma de comprender el mundo. Las marcas más poderosas, las compañías más relevantes serán aquellas que ofrezcan una ideología creíble y coherente a lo largo del tiempo. Las agencias de la postpublicidad más poderosas y relevantes, a su vez, son y serán aquellas que entiendan esto.La postpublicidad será neutra con los medios a utilizar: de una actividad TV-céntrica pasaremos a una actividad multimediática sin ningún dominio a priori de ningún medio. Será sencillamente inadmisible que una agencia no sea experta en cualquier medio. Será también una enorme debilidad que piense que alguno de esos medios es la solución para cualquier problema. Cada desafío de negocio/comunicación implicará un abordaje único, particular. Párrafo aparte para la tan preconizada "muerte de la TV". Lejos de eso, prefiero adherir a aquellos que afirman que en el nuevo escenario de comunicación ideológica, la TV cobra un papel distinto e igualmente relevante al actual. Por su masividad, la televisión es un medio ideal para comunicar a quienes me interesan y a quienes no, quién soy y qué pienso. Esto es importante: en una era de ideologías, una marca debe dejarle claro a todo el mundo para quién es y para quién no.
(*) Carlos Pérez es presidente de BBDO Argentina y presidente del Círculo de Creativos Argentinos
El planeta Tierra podria ser como el Titanic
Ernesto Van Peborgh es brillante y tiene pasion por el desarrollo sostenible. Esa combinacion de inteligencia y pasion hace que pueda tener ideas increiblemente originales y creativas.
Lo que escribio en El Viaje de Odiseo (Paren el Titanic que me quiero bajar) es realmente genial!
Tal como dice el comentario de Pablo y su post una idea que bien podria ser excelente para hacer tomar conciencia a todos los habitantes del planeta de la situacion a donde lo estamos llevando.
Creemos que el planeta es indestrutible tal como se creian que lo era el Titanic...que ilusos!
Lo que escribio en El Viaje de Odiseo (Paren el Titanic que me quiero bajar) es realmente genial!
Tal como dice el comentario de Pablo y su post una idea que bien podria ser excelente para hacer tomar conciencia a todos los habitantes del planeta de la situacion a donde lo estamos llevando.
Creemos que el planeta es indestrutible tal como se creian que lo era el Titanic...que ilusos!
Friday, April 4, 2008
My space/Radiohead y la musica on line
Siguen los experimentos. Continua la creatividad. La industria musical lidera varios de los cambios.
El mismo dia que iTunes anuncio que supero en ventas de musica a Wal-Mart My space se junto con 3 de los 4 grandes sellos discograficos (Sony, Universal y Warner) para vender musica con un modelo DRM (Digital Rights Managment) free.
Es interesante comprobar la importancia de My Space para la industria de la musica observando lo que ocurre cuando se hace una busqueda de un conjunto musical en Google. En la primer pagina seguramente aparecen 3 cosas:
El mismo dia que iTunes anuncio que supero en ventas de musica a Wal-Mart My space se junto con 3 de los 4 grandes sellos discograficos (Sony, Universal y Warner) para vender musica con un modelo DRM (Digital Rights Managment) free.
Es interesante comprobar la importancia de My Space para la industria de la musica observando lo que ocurre cuando se hace una busqueda de un conjunto musical en Google. En la primer pagina seguramente aparecen 3 cosas:
-La pagina oficial
-La pagina del grupo en wikipedia
-La pagina del grupo en MySpace
Apenas unos dias antes, Radiohead continuo innovando en la web y se junto a iTunes y GarageBand para hacer un proyecto interactivo donde sus fanaticos podran remixar el tema "Nude" del album "in rainwbow" mediante la compra de 5 tracks (Bajo, guitarra, voces, bateria y cuerdas) que le dan un codigo de acceso para enviar el trabajo al concurso.
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